基幹システムからカテゴリーマネジメントを再考すると、見えてきたものとは?

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小売 学び 

カテゴリーマネジメントとは、需要サイドからの商品分類といわれています。

消費者目線で顧客ニーズを意識したカテゴリーマネジメントを導入しているが思うような成果があがらない、導入したカテゴリーマネジメントの施策が現状に合致しているのだろうか、こういったお悩みはありませんか?

カテゴリーマネジメントは売り場に展開する商品を編集する商品政策そのものであり、多くの情報をベースに多面的に検討されるべきものです。御社の貴重な情報を取り扱う基幹システムからカテゴリーマネジメントを再考していきましょう。

基幹システムとカテゴリーマネジメントとは?

カテゴリーマネジメントは小売業の商品政策の管理手法として1980年台にアメリカの伝統的スーパーマーケット業界で始まったとされています。

スーパーマーケットなど消費者の生活に密着した小売業には、とりわけ カテゴリーを”消費者に価値を提供する”という目線で、ひとつの売り場に展開した方がのぞましい商品のくくりをマネジメントすることを提唱したことに意義があったと思われます。

顧客目線の売り場づくりに直結するカテゴリーマネジメントですが、一方では戦略的ビジネスユニットとして企業としての戦略と整合性を保ち、売上・荒利益の拡大をもたらし、在庫と棚スペースの縮小に寄与するものでなくてはならず、サプライヤーとの適切な協働も欠かせないものとされております。

カテゴリーマネジメントを成功させるには、スペースマネジメント(棚割り)、POSデータの活用、EDIへの取り組みなどをはじめとして、基幹システムの存在は欠かせません。

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カテゴリーマネジメントを成功させるために考慮すべき点とは

小売業が売上を維持・拡大していくために、お客様に来店して購買していただくためには、第一に魅力ある商品を取り揃えて魅力ある売り場にすることです。

特売チラシ、ポイント値引き、プロモーション、各種顧客サービスなどの施策は二の次、三の次といえます。

顧客ニーズに合致した価値ある商品・サービスが競争相手より安く提供されることがわかっていれば、顧客は必ず次回も来店するものです。顧客ニーズに合致した商品を売り場に展開するために実践するカテゴリーマネジメントは、大変重要なものなのです。

カテゴリーマネジメントを成功させるために考慮すべき点とは何でしょうか。

 

カテゴリーマネジメント実施上の考慮点_競争相手の拡大

小売業をとりまく環境は、業態内から業態外の競争へ、自国のみならず他国間との競争へと拡大しています。

例えばスーパーマーケット業界であれば、ドラッグストア、100均ショップ、コンビニエンスストアなど枚挙にいとまがなく、新しい業態も発生し、インターネットショッピングは世界規模で考えることも必要です。

同一市場・同一商品群を扱う自社以外のすべてがライバルとなります。競争相手が変化・拡大しているため、商品政策にはより広い視野が求められています。

 

■カテゴリーマネジメント実施上の考慮点_顧客ニーズの変化

近年、消費者の生活様式が変わり、娯楽の多様化、女性の社会進出などが進み、日々の家事や買物に時間を割きたくないという声が多く聞かれます。

一方で献立の提案やカウンセリングの需要、さらにはホスピタリティを求めるニーズもあり多様化が進んでいます。

世帯構成も変わり、食品など少し前までは4~5人向けで販売していたものが今や2~3人を標準としているものが多く、高齢化の影響もあり生鮮食料品は販売単位が顕著に少量化しています。

少量化に反して、節約志向や巣ごもり消費の一環から業務用スーパーなどで大容量のお買い得商品も人気を集めています。

顧客ニーズも固定的なものではなく、時と場合によって変化しています。

情報に関するニーズとしては、最近の特にスマホに慣れ親しんだ世代は、買い物に行く前にあらかじめ店を下調べして出かけるということが多いようです。スマホ世代はデジタル機器により、一瞬で多店舗・競合と比較検討を行います。小売業から積極的な情報発信がないと販売機会損失となりますが、適切に情報提供ができれば顧客を来店前から自店に誘引できるという面もあるようです。

基幹システムはカテゴリーマネジメント成功の必須条件

カテゴリーマネジメント実施上の考慮点を振り返りますと、拡大し続けるライバルを相手として、多面的な顧客のニーズが浮き彫りとなりますが、はたしてこれら全部をかなえるカテゴリーを作成することは可能でしょうか。

一度に一つのカテゴリーで全部をかなえるのはおそらく無理があると考えます。このため、顧客ニーズを把握・分解して自社が対応すべきニーズを選択することが肝要と思われます。

基本的な事ですが、自社にとって本当に大事な顧客をどのように定義して、どのようなニーズに対しどのようなカテゴリーを設定するかといった戦略を立てることがカテゴリーマネジメントを成功に導くポイントと思われます。

そして、カテゴリーを編集する際、新規顧客の獲得、ついで買いを促す、リピート客を醸成する、ロイヤルカスタマーを離反させない品ぞろえにする、などカテゴリーの役割を明確にすると、より明快にターゲット顧客を惹きつける売り場になることでしょう。

変化の速い時代と言われるようになって久しくなります。変化に迅速に対応した売り場づくりのために、どの商品を売り場に追加し、どの商品を売り場に残し、どの商品を売り場から撤去するかなど迅速な判断が求められます。迅速な判断を下す場面では、販売実績や商品回転率を始めとする様々な分析情報、在庫情報、さらにサプライヤーから提供されるASN(事前出荷情報)も活用して発注から売り場に商品が並ぶまでのスケジュール管理にいたるまで、カテゴリーマネジメント実践における商品改廃の場面では必ず最新の情報が必要となります。必要となるこれらの情報はすべて基幹システムにあります。

カテゴリーマネジメントのPDCAサイクルにおけるどの場面でも、とりわけ戦略を練る計画段階では多数の情報を必要としており、基幹システムなしでは成り立たないでしょう。精度が高く、信頼のおける基幹システムがないと命取りになることも考えられます。また、一度成功したカテゴリーは未来永劫成功し続けるものでなく、顧客ニーズは変化し続けていくものです。変化をキャッチアップできないことにより顧客の離反が始まると思われます。

売り場のお客様の購買行動から変化の兆しをとらえ、次の提案のために、カテゴリーマネジメントを短いサイクルで繰り返し実施する必要があることでしょう。

基幹システムから得られる生きた情報を、日々商品改廃のための判断材料として随時取り出して活用できる状態に準備しておくことこそ重要なことではないでしょうか。

ニューノーマル時代の基幹システムとカテゴリーマネジメント

わが国ではロックダウンとまではいきませんが、首相や都道府県知事などから”三密を避ける”等の掛け声とともに、消費・購買活動も制限される時代となっております。

生活様式に変化が訪れるような時には、往々にしてスピード感を持って変化に対応していく必要があります。

一例をあげますと、昨今のコロナ過で使い捨てマスクの需要が伸びて原材料の紙・パルプ不足が話題になり、一時期トイレットペーパーの供給不足・買占めが起こりました。

時を置かずに某大手A社等がフロア面積いっぱいに大量のトイレットペーパーを陳列して消費者の度肝を抜き、買占め・パニックの鎮静化に一役買ったのも記憶に新しいところです。

小売業の社会的な役割は、ビジネス活動を通じて顧客の生活レベルの向上に貢献することにあろうと思います。

トイレットペーパーの大量陳列によるパニック鎮静化は、カテゴリーマネジメントの例として適切ではないかもしれませんが、”商品の供給”という面で消費者の不安を払拭させたところに小売業の力と意義を感じます。

同時期、マスクや衛生用品入手に困難となり、生活物資を扱うどこの小売業でも商品確保にご苦労があったところでしょう。コロナに限らず、自然災害が頻発し、当たり前の生活が崩れる場面を見ることも今はそれほど珍しくありません。

そんな時期でも暴利をむさぼらず、常識的な価格で必要商品を流通させてきた小売店に対して、消費者は改めて信頼感を抱くものと思います。

まとめ

生活全般に渡り様々な行動規制や感染の不安にストレスを感じる昨今ですが、消費者が安心・安全な生活を続けるために、生活に必要な物資を提供し続ける小売業は社会になくてはならないものです。

時代に即した売り場づくりをするために、例えば商品改廃の検討には基幹システムから得られる販売実績をはじめとする分析資料等の基礎的なデータなくして闇雲に実行できないものと思われます。

むしろ基幹システムから日々得られる様々なデータを組み合わせて積極的に裏付けを取り、商品改廃の妥当性を勘案して、全社一丸となってカテゴリーマネジメントを推し進めていくべきだと考えます。

カテゴリーマネジメントを再考すると、基幹システムから得られる情報が重要であることが見えてきます。御社の様々な基幹システムの情報をぜひご活用いただくよう願っております。

 

弊社もカテゴリーマネジメント誕生より少し前の1974年の創業時期から、一貫して流通業に特化した基幹システムプランナーとして歩み続けております。

もはやビジネスとITは無関係では成り立たない時代ですが、弊社が提供する流通業様向け基幹システムでも、カテゴリーマネジメントに役立ていただけるさまざまな機能がございます。ご興味がございましたら是非一度資料ダウンロードまたはお問い合わせをいただければ幸いです。

2021/6/15