オフラインからオンラインに移る、スーパーマーケットの販促事例

少子化に起因する人口減少により商圏の需要が減少しているにもかかわらず、スーパーマーケット業界では同質の競合店舗出店が止まず、既存店舗の業績に多大な悪影響を与えています。

スーパーマーケットのスタッフは、毎日のルーティンワークを真面目に繰り返しているにもかかわらず、売上が徐々に下落する現実を直視せざるを得ません。

以前は販促プロモーションを実施すれば売上回復あるいは伸長したのですが、販促も同質化している中では効果が出ないので、マーケティングのご担当者様は苦悩しています。

しかし、これらの苦境は打開できます。

スーパーマーケットで効果の挙がる販促事例を導入して収益を改善しませんか。

スーパーマーケットにおける販促カレンダーの変化

「昭和世代」筆者は地元紙の朝刊を購読しています。

以前は経済紙も購読していましたが、2紙の購入に経済的負担を感じたので、地元紙を止めようと妻に相談したところ、「折込チラシ」の有無が理由で地方紙のみの継続に軍配が上がりました。

筆者のように「昭和世代」生活者にとって、チラシは重要な情報源として欠かせない代物なのです。

また、地方紙に折込として入るチラシは、スーパーマーケットやホームセンター、ドラッグストア等以外は葬儀社や買取業者とパチンコ、更には駅前等繁華街マンションへの買い替えチラシ、つまり、紙チラシは高年齢層がターゲットなのです。

一方で、弊社内で20から30代の「平成」社員に紙媒体の新聞購読の有無を聞くと、9割が非購読と返答します。つまり、「チラシ」を必要としないのです。

スーパーマーケットにおける販促の主役であった「折込チラシ」は、スーパーマーケットの主要なターゲットである世帯主が30－50歳代の顧客層の買い物に必要とされていないのです。

この30－50歳代世帯の情報メディアはスマホ等を利用するオンライン版体であるのは言うまでも有りません。

この様な理由で、チラシを前提にした販促カレンダーはＳＮＳ、中でもスマホ利用を意識した内容に変化させなければなりません。

具体的には、30－50歳代世帯を意識した情報の中身に変え、時節のイベントに合わせた商品掲載をする際にも、動的なチラシ内容を意識して、年齢層に合わせたバナーを張り付けます。この際は対象の消費者が関心を持つ身近な情報を提供するようにします。

30－50歳代は幼稚園児や小中高生と同居している世帯が多いので、学校行事や季節ごとの祭り等近隣イベントを販促カレンダーに組み入れる時も天候や気温等の気象条件に動的対応します。

例えば、桜の開花等は予想外れが当たり前なので紙のチラシでは止むを得なかったのですが、蕾が固い時に「花見フェアー」と言った、季節感がボケた内容になる事が有ります。これを回避すべく、満開の桜にタイミングを合わせた販促企画を提供すると言った機動性を持たせます。

この際に紙のチラシ作成の作成手順や工程計画を流用してはなりません。

これを機会に「配達」から「配信」に全面的に切り替えます。

そうすれば、販促の効果が向上するだけでは無く、販促に要する旧来の経費が大幅に下がる事例が多数あります。

販促企画アイディアのスーパーマーケット傾向

スーパーマーケットは販促企画を作成するにあたり様々なアイディアを活用しますが、この際に売上の山谷を作らないようにする考え方が有ります。

販促というと売上の大きな山を作ろうとして、却って谷が深くなり荒利や利益が遺失する弊害が出ます。つまり、曜日や季節の山谷を平準化する方法を工夫するのがスーパーマーケットの販促に対する新しい考え方です。

この売上を来店客数と客単価に分解して、来店客数の平準化を中心テーマにします。そして、平準化した客数でも売上を増加させるには、客単価の増加言い換えれば、一人当り買上点数の増加を画策します。

また、売上の山谷が高コストと売り場欠品を誘導するのを経験法則としてご存じの方も多いと拝察します。

ですから、売上の高低がフラット化すれば効率的なオペレーションが工夫できます。

今までの販促の重点を売上から利益にシフトし、コストが少なくなるようにするのです。

客数をフラットにした状況下の買上点数増加のための販促企画は、短期特価セールでは無く、時々の旬と鮮で食卓が満たされるプレゼンを売場で提供して買い物の楽しさをアピールします。

業界で言う「５適」（適価、適時、適所、適品、適量）に則した売り場演出です。

価格やポイント提供の一本鎗から、商品そのものの価値を訴求するデータ提供を消費者へスマホ等を媒体にして配信します。

小売としてのスーパーマーケット・トレンド

昭和や平成時代のプッシュ型販促は主にチラシとスタンプやクーポンであり、プル型販促は店内POPやスポッターと店頭配布チラシでした。

いずれも不特定多数が対象で購買頻度や購買履歴に対応はできませんでしたが、令和になるとＩＴ技術が飛躍的に向上して、様々な状態や状況に対応したポイント加算やクーポン配布が可能になります。例えば、雨の日ポイントや競合店チラシに対抗した緊急チラシやクーポンが、スーパーマーケットでは行われていることをご存じの方も多いと拝察します。

スマホを機動的に利用した販促事例では、旬の食材をテーマにしたチラシに連鎖したレシピと買い物メモ機能があり、この機能がお買い求め忘れを防止して買上点数を押し上げます。また、歳時の読み物も頻繁に更新すれば、情報の鮮度も保たれて効果が一層増します。

他方で、商談から発注＆入荷、陳列やＰＯＰ作成と貼付、値下や廃棄、販売と言った一連作業に加えて販促に関連する情報もデータ化されるので、本部作業や店舗作業の完全実施を支援するツールを導入できます。

この様なツールを導入すれば、作業が楽になるのは言うに及ばず、完全作業が徹底でき、死筋商品が売場から消滅し、売り場欠品の無い売場を通じた魅力的な商品提供でお客様に注目されるようになります。

【まとめ】オフラインからオンラインに移る、スーパーマーケットの販促事例

苦労するマーケティングのご担当者様を救う方法について、販促目的を変え、販促メディアも変え、配信のタイミングを変える施策を事例を交えて解説しました。

キーワードは「オフラインからオンライン」です。

販促と聞けば、いつも以上に多くの商品を浮動顧客に売って売り上げの山を作るといった現象をイメージしがちです。

しかしながら、収益向上を志向するのであれば、売上の谷を埋めるべく固定客の来店頻度を上げて、いつも通りの商品をお忘れなくお買い上げいただく販促に変革する必要があるのです。

その上で、一次商圏の戦略的ターゲット顧客離反を防止し、2次商圏に住む競合店固定客を離反させ、自店に誘導する対策を行います。

具体的には、クリンリネスを徹底して売場をリフレッシュすると同時に、見通しが効く、欲しい商品が探しやすい売り場づくりで、ショートタイム・ショッピングが楽しめる売り場を作るのが自店顧客の離反防止と競合店離反顧客の自店誘導には欠かせないのです。

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