アプリ会員に効く、プッシュ通知!小売業向け活用基礎講座

アプリ会員に効く、プッシュ通知!小売業向け活用基礎講座

 

スマホアプリって販促効果、あるの?まだ、早いんじゃないの?ウチの商圏は高齢化が進んでいるからなぁ・・・

これらのご意見やイメージを持たれているなら、はっきり、否と申し上げましょう。貴社が、これまで折込みチラシを集客販促に使われてきた小売業なら、もうすでに同じレベルでスマホアプリを販促に使うことを考えなければなりません。

 

周りをご覧いただくと、既に貴社のライバルである大手チェーンストアは、スマホアプリを導入されているはずです。しかし、大手といえども、いろいろ試行錯誤しているのが実状。チャンスはまだあります。自社アプリの導入と活用を進めて、早く競合への対抗策を確立すべきです。本稿では、まだ自社アプリに疑問をお持ちの小売業様に向けて、弊社のスマホアプリ「Safri(サフリ)」の導入事例から見えてきたことを、導入ご検討の参考までに少しお話ししましょう。

アプリで取り込めるのは、若年層?

 「若い客層がアプリ登録してくれている。30代、40代の客を増やしたかったため、その年齢層のアプリ利用が多いのは好ましい結果。」

 

‘新聞の世帯購読率が低下し、折込み広告ではリーチすることが難しくなってきている30~40代の子育てファミリーを獲得したい’、。このような思惑でスマホアプリを導入された企業は、目的通り、若い年代の会員を集めています。その一方で、「予想以上にシニア層の割合が高く、当初の予想と違っていて驚いた」とのご意見を頂戴することもあります。

 

各社のアプリ会員の属性データを比較してみると、同じ業態でも商圏、立地、競合状況によって、アプリ会員の層が違っていることに気づきます。一見、チェーン規模も営業内容も同じような地方の食品スーパーでも30代の若い客層を集めているところもあれば、65歳以上のシニア層の構成比が高いところもあります。割合については地域差がありますが、

シニア層の会員構成比率は約20~25%といったところが平均とみられます。シニア層はスマホアプリを使わない、という考えは全くの誤りです。

 

食品スーパーへの支持が低い30代

アプリ会員の客層について、各社に共通して言えることもあります。ひとつは、リアル店舗とスマホでは、スマホ会員の方がちょうど10歳程度若い、ということです。リアル店舗の中心顧客層が50~60代なら、スマホアプリでは40~50代、といった具合です。これは、ほぼ共通しているようです。

 

また、どの食品スーパーでもアプリ会員の中心は40~50代で、30代は10%台と比較的低いことも共通しています。おそらく、現代の30代は男女とも独身や共働きの世帯が増え、仕事帰りに最寄りのコンビニや惣菜専門店、定期的な宅配などで食料品を調達しているのでしょう。このような生活者の実態も見えてきて、「新聞を購読しない年齢層は、スーパーを使わないことがリアルにわかった。ウチはやはり50~60代に資源を集中して、この層に向けたコンテンツ発信をしていく」と判断された導入企業もあります。

 

大事なことは、スマホアプリの活用によって顧客像が明らかになり、この先どうしていけばよいか?を検討できるデータ、次の打ち手の材料が手に入ることです。これは商売を進めていく上で、とても意義深いことです。

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アプリへのコンタクトは、リアル店舗への支持率

‘ウチの商圏は高齢者が多いし、アプリを導入しても使われないのではないか?’、特に地方の小売業に、このような懸念があります。

 

アプリ登録をされた会員が、月間でのべ何回ぐらいアプリを使われたのか?この使用率をアプリのトップページの表示回数でみることができます。表示回数の高い食品スーパーでは、会員1人当りひと月に20数回~30数回程度です。標準的な食品スーパーへの来店頻度が、2日から3日に1回の来店ですから、ほぼ同様のレベルで“ご来店”頂いていることが分かります。非常に低いところでは、平均して1人当りひと月に4回程度という食品スーパーもあります。

 

同じ食品スーパーなのに、この大きな差はどこから生まれてくるのでしょう?調べると、どうやらアプリへの接触回数が高い食品スーパーは地域でドミナントを形成されているチェーンが多く、逆に接触回数がひと桁のチェーンは都市部の食品スーパーで、周りは異業種も含めて競合だらけの様です。この事から、アプリの使用は、その食品スーパーへのロイヤリティ(支持)を示しているとの仮説が立ちます。つまり、浮動客の多い食品スーパーでは、アプリ会員になっていても使用率が低く、商圏内で高い支持を得ているお店のスマホアプリは、ほぼ毎日コンタクトされているのです。このように考えると、より競合の少ない地域の方が、アプリの導入効果が見込めるようです。

 

アプリ稼働率を上げるのは、<お知らせ>と<プッシュ通知>

接触率のほかにアプリ評価に重要な指標があります。月間稼働会員数(Monthly Active Users)と、その稼働率です。稼働率は、月間稼働会員数をアプリ登録会員数で除して算出します。会員稼働率を上げる方法として有効な手段は、<お知らせ>と<プッシュ通知>であることが分かってきました。

 

<お知らせ>は、店舗のサービス情報やイベント情報、こだわり商品の情報など、顧客にぜひとも伝えたい、そんな情報を積極的にアピ―ルできるメニューです。一方、<プッシュ通知>は、アプリから自動的に情報を通知する機能です。この<お知らせ>と<プッシュ通知>は組み合わせて使うことができます。

 

例えば、新作のお惣菜について、<お知らせ>でこだわりの食材や調理方法などのテキスト情報と、見映えのいい商品写真を一緒に掲載し、<プッシュ通知>を配信すると、閲覧数が一挙に増え、アプリの稼働率が上昇します。

 

<お知らせ>は、自社の魅力にフォーカスして競合との差別化ポイントをアプリ会員にアピールすることができるコンテンツです。<プッシュ通知>で速報し、会員の来店や購買を促せます。活用しない手は有りません。

大抵のスマートフォンでは、<プッシュ通知>は通知センター、又はロック画面に表示します。回数が多すぎたり、夜間に送信したり、などの無作法がない限り、自社自店をアピールするための絶好のメディアです。

 

しかし、担当者が忙しさにかまけて<お知らせ>の更新を長い間怠っていたり、<プッシュ通知>の回数が極端に少なくなったりすると、アプリの稼働率が明らかに下がっていきます。アプリ会員に登録された時点で、小売業とお客様の間には、いわゆるエンゲージメント(契約)が成立しているわけですから、提供者側が労を惜しんで情報発信しないと、明らかに魅力に欠けるアプリになります。こうなると、高い確率でスマホからアンインストールされてしまい、再び会員登録をしていただくことが難しくなります。

 

せっかくアプリに投資し、有力な顧客とのコンタクトポイントを手にするのですから、継続運用を前提とした体制整備と、相当の覚悟を持って導入に臨んでいただくことが必要です。

 

SNSとの相性が良い自社アプリ

「アプリ導入から1年が経過。コロナ禍の反動で前年に比べて客単価は落ちているが、客数(106%程度)が伸びており、アプリとPay決済、特にSNSとの連係効果は大きいようだ。若年層対策としてInstagramでの発信を強化しているが、相乗効果を感じている。若年層はSNSで、中高年層はアプリで、が基本的なリーチの図式のようだ。」

「トクバイやShufoo!などのデジタルチラシは、やはり他社の攻勢に負けてしまう。競合が投稿回数の量で仕掛けてくると埋もれてしまうので、自社アプリにして良かった」

 

FacebookやInstagram、LINEはSNSとして数多くのユーザーを有し、新規顧客の開拓やファン化促進に有効なツールと見られています。実際に導入企業に伺うと、やはり地元以外のユーザー、つまり自社・自店の中心顧客でない浮動客が多く、来店行動にはなかなか結び付きにくい、とのご意見がでます。

 

また、チラシに特化した単機能アプリも、あくまでも“マス”が対象となる為、浮動客が多く交じります。しかし、その中には、自社・自店へのロイヤリティの高い顧客も存在しています。アプリとSNSを連係させることによって、接触頻度や情報到達率を高めることが可能となります。

 

一番大切なことは、“自店からの伝えたいことを確実に届けられる”ことです。SNSと連係させることで、スマートフォンアプリは確実に顧客とのポータル(窓口)の役割を果たしてくれます。

 

まとめ

「アプリ会員に効く、プッシュ通知!わかりやすいアプリ導入・活用基礎講座」と題して、アプリを「使い続けていただく」ためのポイントを説明してまいりました。稼働率の高いアプリには次のような共通点があります。・シニア層も取り込みは可能。若年層の取り込みは、地域特性によるところ大

・アプリの利用頻度は、競合状態次第。ドミナントを形成していれば、有利に働く

・根気強い会員への<お知らせ>と<プッシュ通知>の発信が、アプリ稼働率を上昇させる

・SNSとの連係で、自社アプリをポータル化。双方の稼働率がアップする

 

そして、今回は、アプリ導入の際に最も気になるポイント

・どの年代を中心客層に考えればよいのか?

・本当に使って貰えるのか?

・どうすれば使って貰えるのか? 

 

の3点に絞って弊社のアプリ「Safri」の導入事例から見えてことを書かせていただきました。

いまやチェーンストアの販促にアプリ活用が必須となる時代。ぜひ貴社にも活用していただきたいと考えます。

 

テスクが提供するスマホアプリ「Safri」の”基本ガイドブック”や”小売業様の事例集”などをまとめたダウンロード資料がありますのでぜひご覧ください。